大競爭時代的品牌策劃營銷常識

 常見問題     |      2018-05-18 16:41
大競爭時代的品牌策劃營銷常識
在品牌眾多,競爭激烈的環境下,廣告不再有出奇的效果,促銷也不再有非凡的收效;而品牌的魅力卻在一天天被競爭對手削弱。怎么辦?競爭時代,品牌如何突圍?
而線上市場競爭同樣激烈,如果在同價格、對方公司又比你實力大的情況下,怎么競爭?
“大競爭時代”悄然而至,我們這批企業家要想在殘酷的競爭中突圍,你所要了解的信息不僅僅是一些自家行業信息和經營理念,更多的是你必須了解更多“他信息”,用跨界不同的經營思維整合起來,才能形成你對本行業的思維高度,你帶著這樣的思維重新審視自己的企業,才能指引你更加堅定的前行。就像有信不見得所有的行業都懂,但因為有信習慣了跨行業、跨領域的思維跳躍,用多種行業的系統思維來幫助企業做品牌策劃和品牌推廣,屢試不爽……
競爭地點的三次轉移
在大競爭時代,“得心智者得天下”,牢牢占領心智資源,給自己的品牌挖出“深深的護城河”。
對企業組織而言,至關重要的資本資源、土地資源、人力資源、知識資源,他們依然重要,但“第一重要”的位置讓位給品牌所代表的“心智資源”了。沒有心智資源的牽引,其他所有資源都只是成本。
柳傳志先生說,聯想最大的資源是“楊元慶們”,但從市場經營的角度說,并非如此,而是聯想品牌本身,因為聯想在顧客心智中占據了“電腦”的定位,聯想就是電腦的代名詞。
百度最大的資源也不是“李彥宏們”,而是百度品牌本身,它在顧客心智中占據了“搜索”的定位,百度就是搜索的代名詞。
我們不知道可口可樂的“楊元慶們”“李彥宏們”是誰,但不妨礙可口可樂幾十年來一直成為全球第一飲料品牌。
所謂心智就是消費者的認知
為什么要打造品牌?
因為要提升被顧客選擇的幾率,如果一個品類里沒有真正的品牌,那么不同企業的產品就只能獲得平均的選擇幾率。
為了提升被選擇幾率,一般企業會采取如下辦法:價格更低、包裝更美,在貨架上上提更大排面,上提更多流量入口,最后利潤越來越低……
如果有了品牌,強勢品牌就能獲得更高的被選擇幾率,非品牌的被選擇幾率就會大大降低,因為要贏得更多顧客更長期的選擇。
怎樣打造品牌?
1、找到定位
定位建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢,并通過一定的手段將這種競爭的優勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認知;傳送極其簡單的信息,鉆進人們的頭腦。
定位的三個方法:
1)搶先占位
當品類里沒有出現強勢品牌時,可以用“領導者”的定位搶先進入消費者心智。
如果一個品牌成為這一品類的領導者,企業就會在很長時間內享有“領導者”帶來的廉價流量。品牌的終極目標是:成為品類的領導者!
“領導者”定位的表現形式:
銷量、收入、增長速度……
技術、特性、專長……
歷史、經典……
受青睞、熱銷……
開創者、領導者……
然而,為什么滿街的“領導者”,我們看了卻無感?
我們心智中已經有了領導者;
缺乏強有力的信任狀;
冷關注品類;
專業性太強,消費者看不懂。
2)關聯定位
把產品與已經占據潛在顧客心智的東西聯系到一起。
3)重新定位競爭對手
當百事可樂定位“年輕人的可樂”時,就找準了可口可樂戰略上的弱點,百事就將可口重新定位于落伍的、老土的可樂,成功搶占可口可樂的部分市場份額。
2、將定位表達出來
通過詞語和形象表達,詞語就是通過一句話清晰的將定位說出來。
一句好廣告語的標準:
首先要內嵌名牌名稱,能夠代表品類;
簡單,只說一點;
口語化,一線人員和顧客都愿意念出來;
有傳播力,像一項新知識;
有可信度,說出一個差異化的事實。
其次是形象表達,視覺錘
視覺錘是一個品牌給予受眾視覺沖擊最深刻的要素(多個要素集合,定位的視覺錘可以是品牌LOGO、品牌包裝、品牌吉祥物或者品牌專用色彩。
3、將定位傳播出去
公關建立品牌,廣告維護品牌
廣告中的信息如何分類,不同類型的顧客接受廣告信息深淺程度有所不同:
一般顧客——主廣告語;
非專業顧客——主廣告語+主信任狀;
專業顧客——主廣告語+信任狀+品牌故事;
行業專家——主廣告語+支撐有力的一系列事實。
好公關的標準:
有話題性(潛在顧客要愿意對朋友談論);
傳播定位(不是為博知名度而公關);
與“第一”有關(媒體才會愿意主動報道);
有延續性(效果需要不斷累積)。
打造品牌不是一蹴而就的事,找準定位,用對方法,接下來就是堅持與重復!