戛納創意節——創意與技術的博弈

 常見問題     |      2018-05-18 16:46
戛納創意節——創意與技術的博弈
上個月底,廣告界最大的“奧斯卡”盛會——戛納國際創意節落下帷幕。
一年一度的戛納國際創意節不僅是廣告界的重要獎項,更成為了各大廣告主體競相展示的舞臺,也是研究預判世界廣告發展趨勢的重要窗口。
Idea與技術
今年的戛納在有意識的引導創意圈從“科技驅動創意”轉向“創意玩轉科技”。
自從2011年戛納廣告節正式更名為創意節之后,人工智能、大數據、VR等各種技術詞匯開始搶占原本被藝術、文科占據的領地,互聯網在戛納的存在感在加速提升。
更多的改變,是來自于咨詢公司、科技公司,以及越來越多的營銷技術創業公司的加入,他們把客戶體驗、數據分析、技術平臺,以及任何能變現的東西都融進了數字化轉型概念里。新科技在戛納的舞臺上越唱越響,足夠絢麗足夠有創意,就可以得到最多的掌聲。
今年的戛納,技術的角色很重要,但作品里蘊含的人文情感及關懷成為了最有價值的部分。由麥肯創意的“無畏的女孩(TheFearlessGirl)”是本次戛納創意節最大的贏家之一,也是評委會和廣告圈試圖讓創意回歸,尋找突圍的一次嘗試。
“無畏的女孩(TheFearlessGirl)”的創意毫無“科技感”,它采用最樸素的表現形式,將一個女孩的雕像,偷偷放在華爾街著名的銅牛雕像對面,用揚起的下巴和堅毅的眼神,鼓勵有夢想的女孩勇敢接受挑戰,堅信自己的力量。
這個創意贏下了包括玻璃獅、PR獅,以及戶外獅在內的多個全場大獎。它超越了地域、語言和文化,代表了所有對抗強權和不公、勇敢追求夢想的“小女孩”。
愛、情感、幽默感以及多元化的價值觀被認為是人類區別于機器和人工智能的優勢,也是創意借以逆襲科技的武器。
另一個缺少“高科技”卻打動人心的創意來自于曼谷的APTHAILAND。他們在泰國“灰色地帶”貧民區喀都營住宅規劃不善的地方,有效利用土地建設了4個不規則但完全對稱的足球場。讓孩子們的熱情和創造力有了施展的空間,也給社區人民提供了一片釋放壓力的樂土。這個創意拿下了設計獅獎項。
由此可見,創意正在試圖從“個性主義”和“自我實現”的故事套路中突圍,在社會公益和全球議題中尋求突破。
中國廣告人的熱情
相較往年,各大4A的參賽熱情正在逐漸消退,競賽作品也減少了4.5%,知名公司縮減參加戛納的預算及到場人數,陽獅這個戛納的元老級公司宣布退出。
但是,戛納的盛況仍在持續高漲,它被更多廣告平臺、媒體公司、咨詢公司、技術服務商,以及想在更大舞臺上證明自己的中國人蜂擁裹挾,處處人聲鼎沸。
以BAT為代表的中國公司為了增加國際能見度,汲取國外同行的經驗,紛紛進軍戛納國際創意節。騰訊、百度、搜狐、華為、美的等互聯網公司和硬件制造商的進軍,讓為期一周的戛納創意節騰出一天作為“中國之日”,讓中國廣告人的心聲在這一天得以發聲。
百度推選的“記憶眼鏡”為中國奪得了今年的第一個“獅子”。“記憶眼鏡”是一個針對阿爾茲海默癥患者的概念性產品,通過人臉、聲紋以及語音識別等AI技術,幫助初期患者更好地“識別”身邊親人與朋友。
這個案例獲得了全場掌聲,也給了廣告人全新的思考,我們是否可以通過AI技術,深入了解消費者,生產出更好的創意,創造更多的價值。
今年中國唯一的金獅被騰訊拿下,騰訊推選的“人臉尋親”項目獲得了互動類金獅獎。“人臉尋親”項目可以實現跨年齡人臉識別,基于騰訊優圖實驗室人臉識別技術,深度學習五官的變化規律。尋親者只需要上傳走失人員的照片,即可通過高達每秒5000萬張的速率,在千萬級失蹤人口人臉數據庫中進行檢索比對,即時呈現比對結果。即使失蹤人口庫中登記的是失蹤者成年后的照片,也能根據小時候的照片進行匹配,幫助他們找到親人。
BAT等互聯網科技公司堅持認為創意可以從技術中汲取能量,廣告人不能守著老一套不放,需要和科技公司走得更近才行。但互聯網公司并不是所向披靡的,因此,互聯網公司和廣告公司相互配合,發揮出各自優勢時,才是這個行業最理想的狀態。
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通過分析獲獎項目,上知發現,不論是否借助高科技手段,廣告蘊含的價值觀的傳遞和對社會公益事業的助力成為最主流的趨勢。這個廣告人的盛會,在某種程度上,也是全人類的盛會。創意者們通過自己的力量,在不同的手段和方法下,通過自己的才華和執行力,把對社會最直接的人文關懷表達出來,并讓更多的人們加入進來。
同時,上知還注意到另一個趨勢,就是廣告的故事化。近幾年,戛納創意節獲獎作品均有一個特點,即濃縮的微故事,有精練而感人的主題,有觸動內心的力量。講述一個發生在地球上的動人小故事,比喊無數次干巴巴的口號(商業利益下沒有靈魂的軀殼)更有號召力。